Digitale dienstverlening: 'Een leerproces voor beide partijen’
De pensioenwet verplicht pensioenfondsen om correct, duidelijk en evenwichtig informatie te verstrekken, die aansluit op de behoeften van de deelnemer. Steeds vaker doen we dit digitaal. Maar hoe doseren we dit goed en hoe weten we of deelnemers onze informatie goed begrijpen? Willen mensen wel met een computer praten? En wat doet vergaande digitalisering met onze band met de deelnemers? Jan van Dijk, Emeritus hoogleraar Communicatiewetenschap en Sociologie van de Informatiesamenleving aan de Universiteit Twente geeft zijn visie op digitale dienstverlening.
Een beetje dwingen mag
Van Dijk weet uit ervaring dat de meeste mensen niet afwijzend staan tegenover digitalisering. Hij zegt: ‘Er is genoeg begrip voor de noodzaak van digitalisering, maar je moet mensen vaak wel een beetje dwingen om echt gebruik van iets nieuws te maken. Dat kan door het nieuwe communicatiekanaal sneller, gemakkelijker en goedkoper te maken en het oude minder aantrekkelijk. En dat mag best, want je moet nu eenmaal eerst de voordelen van iets ervaren, wil je het kunnen omarmen. En er zijn mensen die toch al liever op eigen tempo een digitaal systeem raadplegen dan dat zij iemand aan de lijn krijgen die allerlei moeilijke vragen stelt. Mensen willen gewoon snel een goed antwoord op hun vraag. Als een computer dat kan geven, gaan ze die zeker gebruiken.
Digitalisering is een leerproces voor beide partijen. Mensen regelen al behoorlijk veel online. Toch grijpen ze nog heel snel naar de telefoon als er iets onverwachts gebeurt. En dat moet ook altijd kunnen. We moeten iedere klant bedienen op een manier die bij hem of haar past. Leeftijd, intelligentie en opleidingsniveau spelen een rol, maar ook de situatie waarin iemand zich bevindt. Is hij gescheiden en vaak van werkgever veranderd, heeft hij kinderen of een eigen bedrijf? En karakter natuurlijk, de een is nu eenmaal eerder bereid iets onbekends uit te proberen dan de ander. Maar over het karakter zullen pensioenfondsen doorgaans niet veel informatie hebben, dus moeten ze werken met de meer feitelijke gegevens.
De grote uitdaging voor dienstverleners is: hoe integreer je online media in het geheel van communicatiekanalen? Dit zoeken naar de juiste mix van telefoon, website, e-mail, apps, nieuwsbrieven, social media en persoonlijk contact noem ik kanalenmanagement. Welk kanaal mensen ook kiezen, ze moeten de juiste informatie krijgen om te kunnen beslissen over hun pensioenopbouw. Digitale media lenen zich hier prima voor omdat je mensen door een systeem kunt leiden en hen stap voor stap de informatie kunt geven die ze nodig hebben. De Belastingdienst slaagt erin om op die manier de vaak complexe informatie te verstrekken op de momenten dat het relevant is voor de klant. Het is wel een feit dat de informatie die je ‘onderweg’ geeft, vaak weer nieuwe vragen oproept.
Je kunt ook denken aan cursussen voor onder meer ouderen. Je kunt hen leren met het programma om te gaan, maar – minstens zo belangrijk - ook inhoudelijke kennis bijbrengen op een voor die groep begrijpelijke manier. Mensen met een handicap kun je tegemoet komen door de webrichtlijnen voor gehandicapten te volgen en er zijn allerlei aanpassingen op de markt, afhankelijk van het soort handicap.
Jan van Dijk
"We moeten mensen met zachte dwang leren hoe ze onze digitale systemen moeten gebruiken. Maar ze moeten wel altijd terug kunnen keren naar de kanalen die ze al kennen: e-mail, telefoon of een persoonlijk gesprek. Veel dienstverleners willen uit kostenoverweging het gebruik van deze ‘oude’ kanalen zoveel mogelijk beperken, maar ze blijven noodzakelijk. Ook voor de loyaliteit en de vertrouwensband tussen klant en dienstverlener."
Menselijke blokkades op het digitale pad
Zo’n 10 tot 20 procent van de bevolking weigert iets met digitale dienstverlening te doen. Angst en onbekendheid zijn vaak de redenen. Een grotere groep dan 20 procent heeft te weinig digitale vaardigheden. Als dienstverleners hun systemen ook voor deze groepen gebruiksvriendelijk maken zal dat percentage steeds lager worden. Veruit de meeste mensen willen het wel proberen, maar ook zij stranden vaak halverwege, waardoor ze alsnog moeten bellen. Dat komt vaak door:
Onzekerheid
Hoe beter mensen in de basis snappen hoe hun pensioen werkt, hoe eerder ze er ook digitaal mee aan de slag durven gaan. Vaak zien we dat mensen, ook als ze een programma succesvol hebben doorlopen, toch nog even bellen met de servicedesk om te vragen of ze het goed hebben gedaan. Als iemand van de organisatie dat bevestigt, zijn ze gerust. Ook al is dat misschien een student die er niet veel meer van weet dan zijzelf.
Gebrek aan interactie
Tijdens een gesprek zegt er meestal iemand af en toe ‘ja’ of geeft een ander bevestigend teken. Dit gevoel dat er iemand met je meedenkt en oplet of het goed gaat, is voor veel mensen belangrijk. Bij digitale dienstverlening missen ze dat gevoel en dat kan hen onzeker maken. Dit zou je voor een deel kunnen ondervangen door zo nu en dan (of alleen aan het einde) een samenvatting te geven: “U gaat nu X en Y veranderen. Dat betekent dat u … enz. Klopt het dat u dit wilt?” Toch zal dit de menselijke interactie niet helemaal kunnen vervangen. Telefonisch contact zal een rol van betekenis blijven spelen.
Onbegrijpelijke taal
Veel teksten zijn te moeilijk. Die van de overheid zijn onderzocht: maar liefst 40 procent (!) is onbegrijpelijk voor 40% van alle Nederlanders. Deels komt dit door het (soms onnodig) dichttimmeren met juridische taal, maar het komt ook vaak door onkunde om eenvoudig op te schrijven wat je bedoelt. Dat is hinderlijk en ontmoedigend voor de gebruiker, maar het zorgt er ook voor dat mensen weer naar de telefoon grijpen. Daarom moet er veel meer aandacht komen voor duidelijke taal.
Pensioenfondsen moeten hun data veel en veel beter gaan gebruiken.
Er is veel te winnen
Digitalisering gaat in sneltreinvaart verder en een goed werkende digitale dienstverlening is een minimum eis geworden. Mensen zullen steeds minder bereid zijn om aan de telefoon op hun beurt te wachten of om langs te komen aan een balie. Maar er is voor pensioenfondsen ook enorm veel te halen. Op het gebied van efficiëntie en kostenbesparing, maar ook in klantenbinding door een correcte en snelle dienstverlening.
Chat-bots kunnen daarbij ingezet worden om de bovenste laag vragen ‘af te romen’. Hoe vaker ze snel met een goed antwoord komen, hoe vaker mensen ze zullen gebruiken. Ook deze technieken moeten nog verder groeien en verbeteren, zodat de interactie met de chat-bot zinvoller wordt. Er zal ook steeds meer artificial intelligence in deze programma’s worden gebruikt.
Pensioenfondsen moeten hun data veel en veel beter gaan gebruiken. Ze weten vaak heel veel van hun deelnemers, maar doen er niets mee. Zij kunnen basisprofielen maken van allerlei groepen deelnemers (standaard, een of meer keren gescheiden, meerdere werkgevers gehad, enzovoorts) Daar kunnen weer allerlei deelprofielen aan gehangen worden met opleidingsniveau, inkomen, bezit, hoe ver iemand voor zijn pensioen zit, beleggingsvoorkeuren, informatiebehoeften en ga zo maar door. Hoe meer informatie je van deelnemers hebt en mag gebruiken, hoe gemakkelijker je het voor hen kunt maken. Met vooraf ingevulde formulieren of waarschuwingen als ze in actie moeten komen, maar je kunt ook digitaal hun persoonlijke opties schetsen en de consequenties van een eventuele vervolgstap.
Door het verlies van alle persoonlijke contacten wordt je als organisatie gemakkelijker inwisselbaar.
Maar ook veel te verliezen
Digitalisering is niet zaligmakend. Je kunt dienstverlening niet vergelijken met het verkopen van een product. Financiële zaken zijn heel persoonlijk en belangrijk voor mensen. Bovendien is pensioen ingewikkeld, en het lijkt er voorlopig niet makkelijker op te worden.
De persoonlijke band die je opbouwt door geduldig iets uit te leggen zorgt voor vertrouwen en loyaliteit. Door het verlies van alle persoonlijke contacten wordt je als organisatie gemakkelijker inwisselbaar voor een concurrent die mooie beloften doet. Sommige bedrijven proberen klanten aan zich te binden door hen doorlopend berichten te sturen waarin staat hoe belangrijk zij zijn. Dit heeft maar zeer beperkt effect en kan ook averechts werken.
Digitalisering kan door efficiency en kostenbesparing ook ruimte scheppen om meer persoonlijke aandacht te schenken aan klanten. Die aandacht kun je soms via de digitale kanalen overbrengen, maar lang niet altijd.
Jan van Dijk is emeritus hoogleraar Communicatiewetenschap en Sociologie van de Informatiesamenleving aan de Universiteit Twente en was tot voor kort wetenschappelijk directeur van het Center for e-Government Studies. Hij adviseert organisaties als Belastingdienst en UWV over communicatie en dienstverlening.