Vier lessen om je geluid te laten horen

Framing

Framing draait om het kiezen van de juiste woorden. Want, zoals de Amerikaanse communicatieadviseur Frank Luntz eens zei: ‘It’s not what you say, it’s what people hear.’ Daarom is het word plofkip zo sterk, aldus Vlam. Het bekt lekker, de doelgroep is het er intuïtief

mee eens en meestal is het ook duidelijk wie de boosdoener is. Framing kan ook betekenen dat er een andere lading aan een begrip wordt gegeven. Daarom heeft de één het over onkruidbestrijding en de ander over gewasbescherming. Global warming klinkt bijvoorbeeld ook anders dan climate change. Probeer ook de woorden ‘niet’ en ‘geen’ te vermijden, omdat de ontvanger ze wegfiltert en juist de niet gewenste boodschap blijft hangen. Het bekendste voorbeeld: denk níet aan een roze olifant. Maar het werkt net zo bij een uitspraak van minister Slob: ‘Het vmbo is géén bezigheidstherapie.’

Wie aan het uitleggen is, is aan het verliezen.

Kies het offensief

Voor Vlam is het zonneklaar: wie aan het uitleggen is, is aan het verliezen. Wie vasthoudt aan het steeds maar weer uitsluitend geven van volledige, feitelijke en genuanceerde informatie, wordt feitelijk niet gehoord te midden van het lawaai dat anderen produceren. Dus is het goed om de passieve of reactieve houding te laten varen, en juist het initiatief te nemen, te kiezen voor het offensief. Wat hem betreft hoef je niet per se uit te gaan van positief nieuws over jezelf. De beroemdste oneliner daarover is: 'There's no such thing as bad publicity', meestal toegedicht aan de Amerikaanse circusdirecteur Phineas T. Barnum. En als nieuws woede opwekt, dan werkt dat het beste. Vlam: ‘Boosheid is belangrijker dan hoe interessant, bruikbaar of verrassend iets is. Dus wees niet puur feitelijk, neem een beetje risico, ga de strijd aan.’

Pathos: het toevoegen van emotie

Voor pensioenfondsen is het nog onbekend, en volgens sommigen wellicht ook verboden terrein: het toevoegen van emotie aan je boodschap. Microsoft-oprichter Bill Gates opende ooit in een zaal, tijdens een speech over malaria, een glazen pot met muggen, zogenaamd om het publiek te laten kennismaken met de veroorzakers van de ziekte. Met andere woorden: ‘Maak het beeldend en invoelbaar. Heb het niet over 40.000 mensen, maar over een vol stadion. Spreek niet van 2 terawattuur, maar van de hoeveelheid elektriciteit die nodig is om een stad te verlichten.’

De beste oneliners

En tot slot is het een kwestie van formuleren, van het kiezen van de juiste woorden, van de juiste opbouw en de toepassing van stijlfiguren die werken. Zoals de drieslag, bijvoorbeeld van Barack Obama: ‘Deze vijanden moeten worden gevonden, ze moeten worden vervolgd, ze moeten worden verslagen.’ Of creëer contrast, zoals in de beroemde uitspraak van John F. Kennedy: ‘Ask not what your country can do for you, ask what you can do for your country!’

Het is volgens Vlam niet alleen een kwestie van talent, het is ook aan te leren en er zijn veel specialisten die daarbij helpen. ‘Dezelfde Barack Obama, alom beschouwd als een geweldig voorbeeld van een charismatisch spreker, verloor in 2000 als kandidaat voor een congreszetel. Hij werd toen afgeschilderd als stijfjes, niet op zijn gemak en met weinig zelfvertrouwen.’